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碎片化研究下的矛盾和困惑
從學(xué)術(shù)的角度來看，目前對廣告效果評估的研究一直是“碎片化的”，基本上沒有任何系統(tǒng)推進的色彩。一個令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有哪一個關(guān)乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，更沒有一個具備“國際標準”的評估工具誕生。盡管這么年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專家，都在這條探索路上付出過大量心血，但結(jié)果卻概莫能外地令人失望。他們的觀點不僅各行其是，而且相互還有著劇烈的沖突。而在現(xiàn)實生活的廣告實踐中，對廣告效果的評估方法也可謂五花八門。這使得目前的廣告效果評估，科學(xué)性、體系性和可信度都成為一個巨大的問題。如果將未能洞悉
的廣告效果視之為真相，當下的評估方法頂多只能算是那些抵達真相的碎片。 營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)這樣指出，良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量，但對于廣告效果的基本研究卻少的可憐。根據(jù)福萊斯特的看法，廣告總費用的1%中的大約不超過1/5的數(shù)額是用來了解如何使用其余99.8%的廣告費用。但毋庸置疑的是，經(jīng)費有限只能視為一種有心無力的托詞。任何研究領(lǐng)域首當其沖的驅(qū)動力量，從來都不應(yīng)是充裕的資金�！ �
關(guān)于廣告效果評估的范疇，業(yè)界也一直存在著較大分歧。廣告公司顯然更傾向于應(yīng)對廣告的傳播效果進行評估，而作為廣告主的企業(yè)，則理所當然地認為應(yīng)該對廣告的銷售效果進行衡量。最近還有學(xué)者認為，不應(yīng)將廣告效果評估過于商業(yè)化和孤立。從更宏大的視角來看，還應(yīng)該對廣告的社會效果進行一個科學(xué)的衡量：什么樣的廣告促進了精神文明，契合了社會環(huán)境？什么樣的廣告有悖于精神文明建設(shè)，破壞了和諧的社會環(huán)境？
菲利普·科特勒作為營銷權(quán)威曾經(jīng)誠實地指出：一般來說，廣告的銷售效果較之于傳播效果更難測量。除了廣告因素外，銷售還受到其他很多因素的影響，如產(chǎn)品特色、價格、可獲得性和競爭者行為等，這些因素越少或者越能控制，廣告對銷售的影響力也就越容易測量。在采用郵寄廣告時，銷售效應(yīng)最容易測量，而在運用品牌廣告或建立公司形象的廣告時，銷售效果最難測量。至于廣告的社會效果，起初并不為人關(guān)注，也一直沒有獲得與傳播效果和銷售效果并列的主流地位。廣告公司和廣告主都不會對它有多么關(guān)心，不過隨著傳播界對于品牌傳播中的政治語境的研究走向縱深，類似“豐田霸道”、“耐克恐懼斗室”等廣告危機的頻頻爆發(fā)，廣告的社會效果也越來越受人重視。
但一個比較冷血的事實是，即便是在單一的廣告效果評估范疇，比如對傳播效果的評估，業(yè)界也同樣是矛盾重重。查爾斯.雷蒙德的“認知-感覺-行動”因果關(guān)系鏈，通常被認為是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估基礎(chǔ)。其邏輯是：人們從廣告中獲得了關(guān)于某個品牌確鑿的核心信息，結(jié)果，他們增加了對這一品牌的了解，對品牌的態(tài)度發(fā)生了改變，并對這一品牌形成偏愛，于是他們就購買了這一品牌。但這種單線條的認知級系，主觀色彩過于濃厚，它實際上是將所有廣告受眾都臆想成毫無差異的一群人。質(zhì)疑者輕易地反駁道，這個因果關(guān)系鏈在反方向時也同樣能起作用。當人們力求消除彼此間的分歧時，行為就將影響態(tài)度。很顯然，這一理論關(guān)注的是變化，卻忽略了和重復(fù)性購買相關(guān)聯(lián)的消費者行為的固定模式，而且也并未揭示出現(xiàn)實世界中一些根深蒂固的現(xiàn)象，諸如新品牌的高失敗率，以及總是存在一些市場占有率和廣告預(yù)算都很少的小品牌等現(xiàn)象。
作為一個享譽世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司還有另外一個令人肅然起敬的身份，它是全球最早設(shè)計廣告實驗的公司之一。它的顏料部曾將56個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額的區(qū)域，杜邦公司在其中1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費，在另一個1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的1.5倍的廣告費用，而在余下的1/3區(qū)域中花費了正常數(shù)額的3倍的廣告費。在實驗結(jié)束時，杜邦公司本想考察一下較高水平的廣告支出，究竟創(chuàng)造了多少額外銷售。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長呈遞減效率，而在杜邦公司的市場份額較高的區(qū)域里，銷售增長也十分微弱。這與約翰·菲利普·瓊斯教授的研究不謀而合，他通過不同廣告函數(shù)曲線的廣告案例，證明廣告力度水平較低時的收益遞增現(xiàn)象，廣告力度較高時的收益遞減現(xiàn)象，廣告力度水平中等時的收益遞減現(xiàn)象�！ �
這樣的實驗結(jié)果及研究結(jié)論，對于很多人而言簡直不可接受。幾乎沒有人不認為高密度的廣告轟炸，能確定無疑地帶來收益增加，至少是一段時間內(nèi)的收益增加。約翰·菲利普·瓊斯教授更加顛覆的觀點是：高密度的廣告展示是一種浪費，而在這些展示力度的限度之內(nèi)，通過在長時間內(nèi)展示來分散使用廣告支出，在每一個媒體上以水滴石穿的方式進行，或通過在更多的媒體上展示來分散使用廣告支出，或者在更廣的地域分配廣告支出，會帶來更多的受益。其原因是，通過廣告力度的分散而不是集中，廣告的收益支出平衡點，將會出現(xiàn)在反應(yīng)曲線的較低位置上。換言之，這樣會更加有效。
學(xué)者特利斯在分析了12種關(guān)鍵的經(jīng)常購買的消費產(chǎn)品品牌后得出結(jié)論，廣告對忠誠購買者的購買數(shù)量增加很有效，但對贏得新購買者卻效果不佳。對忠誠購買者而言，每星期的高水平展露并非有效，因為它拉平了廣告的效果，而廣告對引導(dǎo)忠誠度并不一定會產(chǎn)生積累效果。另一方面，產(chǎn)品特點、陳列和特價，要比廣告有更強力的影響。但市場調(diào)研公司IRI卻認為，這樣的結(jié)論實在過于草率，因為對廣告產(chǎn)生銷售的測試，“至少要維持2到3年”才有發(fā)言權(quán)。令人哭笑不得的是，嚴謹治學(xué)的專家派克漢先生，在用了數(shù)年時間研究了幾種消費品的聲音份額與市場份額的關(guān)系后，他的發(fā)現(xiàn)是老產(chǎn)品為1：1，而新產(chǎn)品為1.5-2.0：1.0，基本上印證了被指稱為“草率的”特利斯的觀點�！ �
21世紀伊始所進行的一次跨學(xué)科實驗，曾被很多浮躁的觀察者歡呼雀躍過。這一年，美國貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們做了一次口味實驗。根據(jù)資料的描述，這次實驗采用了最先進的核磁共振造影儀MRI，監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（當然，只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的活動現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強烈的反映，而這個區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域，在實驗初期，選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂的5倍。隨后，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。形勢隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額皮層也有活動，而這個區(qū)域通常正掌握著達到中高水平的認知能力�？雌饋�，這次實驗幾乎可以作為一種對“廣告長期效果下的傳播態(tài)度”的完美測試方法。但如果我們冷靜地想一想，則發(fā)現(xiàn)這樣的測試結(jié)果同樣十分脆弱，它依然建立對已知經(jīng)驗進行推斷基礎(chǔ)上，科學(xué)性和說服力仍然是個沒有完全解決的問題�！�
立場化驅(qū)動下的妥協(xié)與扭曲
審視廣告效果評估的困惑，不妨先回歸到廣告本身。拋開傳播專家或跨學(xué)科研究的組織不談，在現(xiàn)代的傳播體系中，有六個因為廣告才緊密相連的群體（見表1）。它們各有各的目的和立場，也因此產(chǎn)生了諸多的妥協(xié)與扭曲。
正是由于廣告具有強迫性傳播的特點，企業(yè)才那么愿意投入大量的金錢來獲得一個廣告主的身份。因為運作得當?shù)脑�，的確可以產(chǎn)生可觀的利潤，也更利于企業(yè)的生存發(fā)展。而廣告公司作為專業(yè)的廣告代理機構(gòu)，一方面是其作為服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)不可更改。另一方面，自認為才華橫溢的廣告公司創(chuàng)意人員，又從骨子里崇尚創(chuàng)意的絕對自由，而且其中的大部分人，都十分認同廣告評獎機構(gòu)對于好廣告的標準。這使得現(xiàn)實中的廣告主和廣告人，某些時候雙方互相難以理解，簡直就像不是活在一個世界上的人。廣告創(chuàng)意人員認為廣告主眼光短淺，經(jīng)常無情扼殺天才創(chuàng)意。而廣告主則認為廣告創(chuàng)意人員簡直是一群自以為是的蠢豬，無法理解自己如此清晰簡單的意圖。
這種立場的交鋒，毫無疑問是以更具博弈優(yōu)勢地位的廣告主大獲全勝。當然，這種勝利的結(jié)果，也許并不利于廣告業(yè)正常有序的發(fā)展。兩種行為方式在廣告公司的出現(xiàn)基本上不可避免：一是妥協(xié)，甚至是徹底的妥協(xié)，完全屈從于廣告主的意志，完全呈現(xiàn)廣告主的想法，我們能夠見到的那些具有強烈促銷色彩的廣告，通常都是這一行為呈現(xiàn)的終極結(jié)果；二是扭曲，廣告創(chuàng)意人員在越來越繁密的合作中，其創(chuàng)作思維漸漸于無形中受到了扭曲，被廣告主思維所“同化”。另外一種扭曲是，部分廣告公司會通過其他灰色手段，來拉攏那些對廣告創(chuàng)意有話語權(quán)的人物。近年來，偶有一些類似案件東窗事發(fā)，成為業(yè)界丑聞�！ �
當然，現(xiàn)實中廣告人與廣告主和諧共處的局面仍然是有的，更不排除極個別廣告公司也能在與廣告主思維的PK戰(zhàn)中獲得勝利。但這需要一個前提，那就是該廣告公司一定是一個在業(yè)內(nèi)比較顯赫的品牌，而廣告主對廣告公司的傳播專家和創(chuàng)意人員，則一直心存敬畏。這個時候，廣告人和廣告主的關(guān)系，就猶如小品《賣拐》里的趙本山和范偉，“走兩步就忽悠瘸了”。我們通常能夠看到的那些充滿了意境卻不知所云的廣告，大部分都是這種情境下的作品。因為它本為獲得某個廣告大獎而去的，而不是去影響廣告受眾的認知和態(tài)度�！ �
媒體在廣告群體鏈條中是個相當曖昧的角色。除了極個別的強勢媒體之外，大部分媒體一方面是廣告主需要借助的傳播平臺，另一方面也越來越倚重于廣告收入來支撐其發(fā)展壯大和贏利能力。這種雙重角色也讓媒體存在一定的扭曲心態(tài)：對某些品位非常低劣的廣告，媒體一方面心存厭惡，另一方面這類廣告高密度的投放，卻又能帶來令人動心的費用進帳。更吊詭的是，媒體一方面是企業(yè)發(fā)布廣告的平臺，另一方面在媒體繁榮的當下，也需要向企業(yè)來反向做廣告，以強調(diào)自己能帶來顯著的廣告效果，是最值得進行廣告投放的平臺。有意思的是，這并非是一件多么令人羞澀的事情。即便是CCTV這樣具有壟斷性質(zhì)的媒體，近幾年也開始通過行業(yè)研討會、發(fā)布成功故事、對廣告大戶進行報道傾斜等變相廣告，來表明自己是一個多么好的廣告投放平臺。
相對而言，廣大的廣告受眾是最被動、最無辜的一個群體。一方面，他們可以說是廣告主最想施加影響、最重視的人，也是廣告費用最終的買單者；另一方面，他們卻并沒有在廣告運動中獲得任何尊重，他們被迫地接受廣告所傳遞的信息，承受著數(shù)不勝數(shù)的廣告垃圾的侵擾，對廣告內(nèi)容也沒有絲毫的話語權(quán)。他們的注意力是廣告商最想爭奪的東西，可是讓人無處可逃的廣告，卻讓消費者的眼睛里充滿了污染和噪音。令人愉悅的廣告實在太少了，廣告主們越來越不懂得含蓄，而創(chuàng)意人員也似乎越來越平庸。
在廣告投放之后，廣告主總是想知道真正的效果是什么，至少是想知道傳播的效果是什么。要命的是，這些廣告主通常會委托其廣告代理商尋找一家“獨立”的調(diào)查機構(gòu)，來進行消費者調(diào)查。不堪的事實是，同樣承載著贏利壓力的這些調(diào)查機構(gòu)，又哪里有什么獨立性可言！它們會對付費方抱有上帝般的尊重，其最終的調(diào)查報告，結(jié)論總是激動人心的可喜局面。事實上，即便是完全客觀的消費者調(diào)查，其結(jié)果也并非對傳播效果評估有多大的價值。因為消費者在面對調(diào)查的情境下，很容易說出一些非�？蜌獾脑�，而他們內(nèi)心的真正想法，則有可能被藏匿�？煽诳蓸窔v史上新口味可樂的失敗，是一個眾所周知的案例。而可口可樂之所以盲目自信地上馬新口味可樂，當初正是源于一份鼓舞人心的消費者調(diào)查報告�！ �
依據(jù)我們的觀察，廣告評獎機構(gòu)在獨立性上受到的質(zhì)疑不多，但它們對好廣告的標準卻十分固執(zhí)。普遍的觀點都認為這樣的標準過于藝術(shù)化和小眾化，不僅偏離廣告主意志，而且會嚴重“誤導(dǎo)”廣告公司的創(chuàng)意人員。事實上，那些獲獎的廣告大多是沒有什么銷售力的，也并不為廣告主所欣賞。從未聽說過哪個廣告主會以自己的某個廣告曾獲得獎項而引以為豪，通常自豪的都只會是廣告公司，這與企業(yè)對在公共關(guān)系上獲獎喜出望外形成鮮明的對比。這種廣告主的喜好，也折射到廣告公司身上，導(dǎo)致不少公司都將“廣告不是拿去獲獎的”作為對創(chuàng)意人員應(yīng)遵循的幾大要則之一。但這依然不會有太多的約束力，尤其是對那些默默無名的廣告創(chuàng)意人員而言，他們無不渴望去獲得某個權(quán)威的廣告獎項，讓自己聲名鵲起，以提高自己的市場價值�！ �
個性化成功下的借鑒與啟示
客觀而言，如今的廣告效果評估，正處于一個“各有各的招，心中有桿秤”的情狀。我們可以斷言，那些成年累月都在投放的同一廣告，多少是產(chǎn)生了積極的效果。至少廣告主應(yīng)該是對效果比較滿意的，否則也不會花費如此多的費用來證明自己燒錢的能力。我們同樣可以斷言，那些數(shù)十年如一日不更換內(nèi)容的廣告，如金嗓子喉寶，盡管我們不知道企業(yè)的評估標準是什么，但至少它是對廣告的傳播效果比較滿意的，否則臉皮再厚也不至于惡心消費者這么多年�！ �
按照菲利普·科特勒的觀點，目前有部分廣告主在廣告投放之前就會開展一個局部范圍的測試。這種廣告預(yù)試有三種主要方法：一種是直接評分，通過對注意力、可讀性、認知力、影響力等指數(shù)，由參加測試者打分；第二種是組合測試；第三種是實驗室測試，利用儀器來測量消費者對于廣告的心理反映的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大以及流汗等情景。很顯然，廣告投放前的測試具有明晰的目標，那就是對于傳播效果的衡量。但上述三種方法是否有效，我們無從得知。但可以確定的是，它必然不具備普遍適用的特點，否則就已經(jīng)成為一種流行的方法了。據(jù)筆者所知，以營銷能力強著稱的上海通用汽車，目前就采用了這種投放前的預(yù)先測試和調(diào)查，其測試手段主要是上述的前兩種。
日用消費品巨人寶潔被認為是一家在廣告投放上很有策略的公司，而且一個毋庸置疑的事實是，寶潔的傳播火力集中于廣告上，而廣告上的火力則集中在電視廣告上。寶潔近幾年銷售收入的持續(xù)增長，是一個眾所周知的事實。這有力地證明，寶潔的電視廣告不僅有著良好的傳播效果，而且擁有卓越的銷售效果。寶潔是如何進行廣告效果評估的，它采用的評估標準和衡量工具是什么，這一切我們都無法獲知。但依據(jù)寶潔的電視廣告原則（見表2），我們多少能感受到寶潔的科學(xué)性、體系性和有效性，其借鑒意義巨大�！ �
另一個悄然興起的趨勢是，越來越多的企業(yè)開始在廣告投放中，引進公共關(guān)系的力量，以加強廣告信息對消費者的進一步溝通，增強廣告效果的釋放。2004年，登陸中國的全新凱迪拉克投放了電視廣告大片《新不可測》篇。在投放期間，凱迪拉克與宣亞國際公關(guān)緊密協(xié)作，共同策劃了系列精妙的公關(guān)軟文，對該廣告內(nèi)容進行了完美的詮釋。廣告片中的核心信息及拍攝花絮，盡為消費者所知悉、了解甚至津津樂道。而在廣告加公關(guān)的整合傳播推動下，這則有著強烈視覺沖擊力的廣告片，取得了較好的反饋，對凱迪拉克的品牌提升起到相當大的作用。
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